图文:直播+电商模式成网络零售新风口
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 第24版 商道周刊·新观察
·图文:直播+电商模式成网络零售新风口
楚天都市报电子版
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24 商道周刊·新观察 2019.1.11 星期五

一场直播带动销售额数百万元 网红经济催生超级流量
图文:直播+电商模式成网络零售新风口
    图为:正在直播的网红主播

    楚天都市报记者郝晓燕实习生吴海滨摄影:楚天都市报记者李辉

    一度火爆的网红经济丝毫没有消退之意,反而越烧越旺。
    如今,直播+电商已成为网络零售的下一个新风口,诞生了不少年收入上百万乃至上亿级的主播和团队,并发展出完整的产业链条。淘宝、抖音、快手等互联网大佬竞相在这块发力,争夺新的流量入口。内容市场在移动互联网时代的地位正在进一步凸显,直播+电商模式的爆发式增长,也在深度改变大众的消费习惯,这种模式到底有多大能力,能走多远?正是许多商家在探讨并摸索的新方向。

    当红淘宝主播带来亿元级销售额

    8日上午,在江汉路平安大厦的一个直播间里,辣妈琛哥哥正坐在直播镜头前,向她的22万粉丝推荐一款婴儿用的拉拉裤。
    展示拉拉裤的正面、反面,讲述她自己孩子使用的体验……在她详细而有激情的直播讲解下,不少粉丝边看边飞速的点开左下角的购物链接下单购买。一场4个小时左右的直播下来,卖出去几百上千件产品,对她而言已是司空见惯的。
    辣妈琛哥哥是武汉乐淘购电子商务有限公司里的一名签约主播,专门在淘宝上通过直播卖母婴产品。像她这样的签约淘宝主播在这家公司里有70多个,分别负责服装、护肤美妆、母婴、食品等不同类别商品的直播销售。
    乐淘购从2016年开始做淘宝直播业务,如今已经成为武汉地区规模最大的电商直播服务机构,2018年双11当天,营收额近千万元。其旗下的当红主播爱爱爱遥儿-fish拥有46万粉丝,全年销售成交额过5000万。
    简单来说,电商直播,就是主播们通过自身的影响力来“带货”。
    “电商主播其实也是团队化运营,细分到直播团队、招商团队、组货团队、运营团队、设计团队、仓库管理等。”乐淘购的营销总监蔡同告诉记者,不过主播始终是核心,粉丝是跟着主播来下单购物的。
    主播开一场直播平均在4小时以上,期间要推荐几十上百件产品,“如果是推服装,就要来回试穿上百次衣服,是推彩妆,就要不停地在嘴上、手上试彩妆颜色。”蔡同说,流量大的主播能一场直播卖出去几百万乃至上千万的销售额。而前不久淘宝直播联合淘榜单公布的数据显示,2018年共有81名主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部。主播们的收入则是直接和卖出去的产品数量挂钩,成交一单有15-50%的佣金,月收入上万乃至几十万的主播也大有人在。

    互联网巨头纷纷入局电商直播

    果园里,主播们现场采摘网红“果冻橙”,边吃边讲解,鲜嫩的汁水让人垂涎欲滴;服装店内,主播边逛店边试穿,4小时推销98种不同款式的女装;梳妆台前,主播一边尝试不同的口红色号,一边讲解美容资讯,5个半小时售出上万单……如今,只要有互联网的地方,就不难找到网络主播的身影。他们不再是讲段子唠家常,而是使出浑身解数推销商品,让你情不自禁点击下单。
    这其中,淘宝无疑是走在最前列的。
    根据前不久阿里公布的数据,目前淘宝月收入达百万级的主播超过百人,81名主播年引导销售额过亿元,电商主播经纪公司已逾 600家……2018年,淘宝直播交出了一份亮眼的成绩单。1月9日,淘宝内容生态资深总监闻仲表示,淘宝直播在未来三年间将带动5000亿元规模成交。
    但除此之外,越来越多的互联网大佬也看中了这块蛋糕。二次元闻名的B站很早就接入了淘宝,实现了直播电商化。2018年,抖音也开通了购物车频道,不仅可以外连淘宝链接,还能直接对接今日头条自己的电子商务平台。快手同样接入了电商频道。去年11月,乐淘购同快手的主播“散打哥”创造了单场直播1.6亿元的销售记录。
    而那些本来就以电商为主的大佬们,比如京东、蘑菇街、聚美优品等,更是早早就开通了直播频道。前端网红导流,后端对接电商,各方协议分成,完美实现了流量变现。
    不只是电商主播们收获了成功,在其带动下,如今全国有600多家电商主播经纪公司的蓬勃发展,也证明了整个电商直播产业生态建设的完整。

    电商和直播平台互为需求寻找新增量

    事实上,直播从2016年就开始兴起了,为什么直播+电商的模式在去年下半年突然爆发?“电商线上流量红利已经见底,获取流量成本越来越高,急需网红主播们带来新源头。”业内人士表示。而另一方面,直播靠打赏和广告的秀场模式过于单一,原始用户已经审美疲劳,也开始进入瓶颈期,需要在打赏和广告外,另辟蹊径,再找收益的“源头活水”。
    直播+电商的形式无疑为电商流量的打破开拓了新的方向,网红资源的整合与抢夺,将成为电商直播下一个竞争的主战场。“原来在网上买东西,总担心货不对板,图片和实物差别太大,现在有真人帮你试穿试用,就放心多了。”家住光谷的陈小姐表示,她每次进直播间基本上都会停留15到20分钟,挑一两个宝贝,总共逛七八个直播间,不知不觉两三个小时就过去了,像追剧一样,经常是晚上边看边买,不自觉地就下了好几单。
    可以说电商直播改变了以往商品信息的传播方式,直播意味着商品可以直接与客户对话,通过身临其境的场景,充分为消费者展示商品,获得客户信任,并且消费者能通过弹幕等方式及时进行信息反馈,使消费者获得更好的购物体验。同时,还有粉丝集聚效应,更以社群的形式构筑起消费者之间的情感连接,进一步催生特色市场的不断壮大,以内容升级驱动了商业生态的升级。“电商直播有点像传统的电视购物的改良版,但沟通更直接。”业内人士表示。但显然,电商直播的带货能力远远超过前辈的电视购物。据说,淘宝第一主播薇娅2018年双11开播的两个小时里,直播间的销售金额达到2.67亿元,加上后来的13个小时,全天直播间销售金额超过3亿元。

    产品品质和服务是电商直播走得更远的保障

    现在的电商直播有多猛?在过去不久的双12当天,淘宝直播吸引超过5000万人次观看,超过6成都是店铺的新客,7万多场直播引导的成交额比去年同期增长160%。这些活跃在镜头前的主播们,作为领域内的关键意见领袖,他们依靠着与粉丝的强互动和号召力,改变着大众的消费习惯。
    但未来直播+电商的模式还能走多远?能成为未来商业主流吗?“关键还在于线下的产品品质和服务。”中南财经政法大学工商管理学院营销管理系主任杜鹏表示,现在的直播+电商模式说到底还是一种促销模式,主播人气带来的“冲动购物”成分很大。如果想成为长远发展模式,而不是一时风光,归根结底,还是要靠产品品质和物流等线下服务要过硬,真正增加消费者的粘度。